O novo jogo do futebol entre telas, torcedores e marcas

Se há um lugar onde o brasileiro se sente em casa, esse lugar é o futebol. Mais do que um esporte, ele é parte da identidade nacional, atravessando gerações e se reinventando ao longo do tempo. Mas se antes o ritual era ligar a TV aberta e acompanhar a narração oficial, hoje o torcedor tem muito mais opções à disposição. Tantas que pode até atrapalhar.

O futebol virou um jogo de várias telas e infinitas possibilidades. Torcedores podem assistir a uma partida pelo YouTube, conferir os melhores momentos no Instagram, interagir com criadores de conteúdo no TikTok e, se quiserem, até acompanhar as análises em um podcast no Spotify. A era do "digital first" chegou de vez para o futebol.

Um público conectado e engajado como nunca

Em 2023, 67% da população global afirmou acompanhar esportes regularmente. No Brasil, o número é ainda mais expressivo: em 2021, 68% dos brasileiros com acesso à internet se declararam fãs do esporte, um crescimento de 12% desde 2013.

Mas há uma mudança na forma como esse consumo acontece. Apenas 25% dos fãs de esportes no mundo ainda assistem a jogos completos, enquanto 53% preferem videoclipes e destaques. O consumo fragmentado e on-demand virou padrão, impulsionado pelo ritmo acelerado das redes sociais e pela necessidade de conveniência.

A tendência é mais forte entre os jovens. Entre adultos de 18 a 24 anos, 34% assistem apenas vídeos curtos e destaques, enquanto entre os mais velhos (55+), o número cai para 17%. O conteúdo esportivo não precisa mais ser só ao vivo, ele precisa ser rápido, acessível e compartilhável.

E não são apenas os homens que estão no jogo. As mulheres representam mais de 40% dos fãs de futebol no Brasil, e o interesse delas por grandes campeonatos cresce ano após ano. Em 2021, elas foram 44% do público da Champions League, um aumento de 11% desde 2013. No futebol feminino, o crescimento também é evidente: 34% dos torcedores afirmam acompanhar a modalidade regularmente.

YouTube, CazéTV e o poder do conteúdo digital

Se antes o futebol estava restrito à TV aberta, hoje ele encontrou novas arenas no digital. Um dos maiores exemplos desse fenômeno é a CazéTV, que revolucionou a forma de transmitir esportes ao trazer uma linguagem descontraída e próxima do público jovem. Com uma audiência que vai de 18 a 44 anos, o canal de Casimiro Miguel já exibiu desde Copas do Mundo até competições menos tradicionais, como a Copa do Mundo de Futebol de Areia e o Mundial de Esqui Alpino.

Mas o YouTube, como um todo, tem se consolidado como a maior plataforma esportiva do mundo. Com mais de 35 bilhões de horas de conteúdo esportivo consumidas anualmente, ele não só transmite jogos, mas mantém a conversa ativa antes, durante e depois das partidas. Reações, análises, podcasts e memes. O futebol nunca esteve tão presente no dia a dia dos torcedores.

Segundo um levantamento recente, 54% das pessoas preferem assistir a um criador de conteúdo analisando um evento esportivo do que ver a transmissão tradicional. Isso explica por que tantas marcas estão migrando seus investimentos para esse universo, apostando em publicidade integrada e ativações inovadoras.

A fragmentação das transmissões e o novo papel da TV

Se por um lado o digital ganhou protagonismo, por outro a televisão precisou se reinventar. O modelo de transmissão de futebol no Brasil mudou drasticamente nos últimos anos, e 2025 será um marco nesse processo:

• A Globo adquiriu os direitos exclusivos da Liga Brasileira de Futebol (Libra) e parte da Liga Forte União (LFU).

• A Record apostou no Desimpedidos para integrar sua cobertura digital.

• O Prime Video e a CazéTV assumiram fatias do Campeonato Brasileiro, criando um ecossistema de plataformas.

Esse novo cenário abre oportunidades para marcas e anunciantes, permitindo campanhas mais segmentadas e estratégicas. De 2018 a 2021, houve um aumento de 33% no número de marcas investindo em futebol na TV. Mas, mais do que simplesmente comprar espaço publicitário, as empresas precisam entender como integrar suas mensagens de forma relevante em cada plataforma.

Um exemplo claro é o Super Bowl, onde grandes marcas como Doritos e Booking.com usaram o YouTube para estender seus comerciais, alcançando milhões de visualizações mesmo depois do evento.

Como as marcas podem jogar nesse novo campo?

A conexão entre esportes e publicidade sempre foi forte, mas agora ela se tornou mais dinâmica e interativa. Um estudo da YouGov revelou que 61% dos torcedores prestam atenção nas marcas que patrocinam eventos esportivos, e 34% já compraram produtos de empresas ligadas ao esporte.

Oportunidades não faltam:

• Streaming pago em crescimento: 29% dos fãs globais já assinam serviços de streaming de esportes, como o NFL+ Game Pass. Entre os jovens de 19 a 24 anos, esse número sobe para 34%.

• IA e personalização: 50% dos torcedores acreditam que a inteligência artificial terá um impacto positivo no consumo de esportes. Entre os mais jovens (18-29 anos), o desejo por atualizações em tempo real (40%) e conteúdo personalizado (36%) é ainda maior.

• O futebol como peça-chave no marketing: 53% dos fãs que assinam serviços de streaming o fazem principalmente para assistir futebol, superando modalidades como basquete (25%).

• Experiência multitelas: 28% dos torcedores usam pelo menos dois dispositivos enquanto assistem a eventos esportivos, e 10% dos jovens (18-29 anos) utilizam três ou mais telas ao mesmo tempo.

Com tantas opções de plataformas, formatos e conteúdos, as marcas precisam falar a linguagem da nova geração de torcedores, que consome esportes de forma rápida, fragmentada e interativa.

O jogo está só começando

O futebol evoluiu tanto dentro quanto fora do campo. E do lado de fora ele virou algo completamente do que era 20, 30 anos atrás. Quem não conseguir entender essas mudanças e aproveitar as oportunidades que apareceram (mídia, patrocinadores, clubes, jogadores…) vai perder dinheiro e ficar para trás de quem já nasceu nessa nova realidade.

Para as marcas e anunciantes, esse novo cenário é um campo de oportunidades. Mas não basta apenas aparecer. É preciso entender a dinâmica do digital, criar conteúdo relevante e, acima de tudo, fazer parte da conversa.

Ficou mais fácil com a fragmentação porque hoje temos opções muito além de comprar uma cota milionária da Globo. Você pode desde patrocinar o prêmio de melhor da partida até um canal de YouTube que tenha os direitos de um campeonato.

• Se até grandes marcas enfrentam desafios para conquistar a confiança do público, pequenas e médias empresas precisam de uma estratégia forte para se destacar. Se seu marketing não está trazendo os resultados esperados, me mande uma mensagem e vamos construir uma solução que fortaleça sua marca e atraia mais clientes.

• Digital first: como os canais estão construindo um futebol cross mídia: Com a fragmentação das transmissões, o futebol se tornou multiplataforma. Globo, Record, Prime Video e CazéTV dividem os direitos do Campeonato Brasileiro em 2025, ampliando as opções para os torcedores e criando novas oportunidades para marcas e anunciantes.

• Marcas em campo! O futebol e a mídia dentro e fora das 4 linhas: Um estudo da Kantar IBOPE Media revela como o futebol segue impulsionando o consumo e a publicidade no Brasil. Em 2021, 68% dos brasileiros conectados se declararam fãs do esporte, e a diversificação das transmissões em plataformas digitais ampliou o alcance das marcas.

• 2023 Sports Report: The Global Sports Media Landscape: O relatório da YouGov analisa as mudanças no consumo de conteúdo esportivo em 18 mercados globais. Os dados mostram que 67% dos consumidores acompanham esportes regularmente, com engajamento maior entre os mais jovens (74% na faixa de 18 a 24 anos).