Quando um time decide que quer ser chamado por outro nome

Imagine um restaurante famoso pelo seu prato principal. Todos o chamam pelo nome do prato, mas os donos querem que ele seja reconhecido pelo nome completo do estabelecimento. Parece um detalhe pequeno, certo? Mas, no mundo do branding, pequenos detalhes fazem diferença.

O time de futebol Tottenham Hotspur está fazendo exatamente isso. O clube londrino enviou um comunicado oficial para as emissoras de TV exigindo que, daqui para frente, sejam chamados apenas por duas formas: "Tottenham Hotspur" (nome completo)ou "Spurs" (apelido oficial). O termo "Tottenham" deve ser evitado. Mas por quê?

Essa mudança não é uma simples questão de preferência. É uma estratégia de marca bem pensada, e tem tudo a ver com posicionamento, diferenciação e controle da narrativa.

Tottenham é um bairro. Spurs é um time.

A primeira justificativa do clube para essa mudança é geográfica. "Tottenham" não é apenas um time de futebol, mas também um distrito no norte de Londres. Ao ser chamado apenas de "Tottenham", o clube perde parte da sua identidade exclusiva, pois o nome pode remeter apenas à região, e não à equipe.

Times como "Aston Villa" e "Wolverhampton Wanderers" enfrentam um problema similar. Ninguém chama o Villa de "Aston" ou o Wolves de "Wolverhampton", porque essas são apenas localidades. Mas, no caso do Tottenham, o nome curto pegou ao longo dos anos. Agora, o clube quer reverter essa associação.

Construindo uma marca única

A segunda justificativa é ainda mais interessante. Em um mundo cheio de Uniteds, Citys e Rovers, há apenas um Hotspur. Esse é o argumento central do clube ao reforçar seu nome completo: "Tottenham Hotspur".

E isso não é novidade no mundo do branding. Empresas gigantes do entretenimento já fazem isso há anos. A DC Comics, por exemplo, garantiu que "Superman" fosse o nome oficial do herói em todos os países, eliminando variações como "Super-Homem" em português. A Lucasfilm padronizou "Star Wars" globalmente, substituindo traduções como "Guerra nas Estrelas". Isso garante consistência na marca e fortalece sua presença internacional.

O Tottenham Spurs, quer essa mesma uniformidade.

"Spurs" já é um nome reconhecido globalmente e, ao reforçar "Hotspur", o clube se diferencia ainda mais. O nome vem de Henry Percy, um cavaleiro medieval apelidado de "Hotspur" por sua bravura e velocidade. O nome carrega história e autenticidade, duas características valiosas para uma marca forte.

A força dos apelidos no futebol, e a rivalidade que vem com eles

Se olharmos para o Brasil, podemos ver algo parecido com o que o Tottenham está tentando fazer.

O Atlético Mineiro, por exemplo, é amplamente conhecido como "Galo". A própria torcida usa mais o apelido, que o nome oficial. E o clube reforça essa identidade em sua comunicação oficial. O escudo reserva, o mascote e até campanhas de marketing reforçam o Galo como um símbolo forte da equipe.

Agora, pergunte para um cruzeirense se ele chama o Atlético de "Galo". Jamais! Para os rivais, é sempre "Atlético", justamente para marcar distância e evitar reforçar o apelido querido pela torcida adversária.

Esse fenômeno acontece em vários clubes brasileiros. O Corinthians tem o "Timão", o Flamengo tem o "Mengão", mas os rivais dificilmente adotam esses apelidos. Eles sabem que os apelidos fazem parte do branding e da identidade do time.

Não tem muito tempo, o Athlético Paranaense colocou o H no nome. Oficialmente dizem que era pra ser assim desde a fundação, que nunca deveria ter sido mudado no clube. Mas, na real, é que com o H você faz uma diferenciação para as outras dezenas de Atléticos do Brasil. Os deixou únicos com uma boa desculpa.

O Botafogo é o responsável pelo Estádio Olímpico, erguido para o Pan do Rio. O nome oficial nunca pegou e ficou conhecido popularmente como Engenhão. Aí o clube acabou rebatizando de Nilton Santos, em homenagem ao ídolo, mas os adversários seguem chamando pelo apelido do bairro só para irritar os botafoguenses.

Algo parecido acontece com a Neo Química Arena. O estádio do Corinthians, mais conhecido historicamente como Itaquerão. O que até atrapalhou a venda dos Naming Rights do estádio para a empresa farmacêutica.

E com medo de algum apelido desses pegar no futuro estádio do Flamengo, ex dirigentes do clube até pediram para a torcida não apelidar e evitar esse tipo de problema, principalmente com os rivais incentivando. Mas o nome mais popular até agora é Santiago Mulambeu. Uma brincadeira que une o nome do estádio do Real Madrid com o apelido que era pejorativo, dado por rivais, que a torcida rubro-negra ressignificou com o tempo. Aí os adversários não usam esse nome por ter referência ao Real Madrid, o que poderia ser sinal de grandeza para o Flamengo.

Tá vendo como nome não é bobagem?

O Spurs percebeu que o nome "Tottenham" não reforçava sua identidade da forma como queria. A marca precisava de algo mais forte e único. Ao insistir em "Spurs" ou "Tottenham Hotspur", o clube está construindo uma identidade que pode se tornar ainda mais icônica.

A lógica do rebranding

Essa decisão não surgiu do nada. Desde 2011, o clube já evitava internamente o uso do nome "Tottenham" isolado. Mas foi em novembro de 2024 que a mudança se tornou parte oficial da "identidade de marca remasterizada" do time.

O novo Brand Playbook do clube determina que, ao se referir ao time, devem ser usados apenas os termos:

✅Tottenham Hotspur
✅ Spurs
🚫 Nunca apenas "Tottenham"

Isso faz parte de uma estratégia maior de posicionamento e consistência de marca. Marcas fortes são aquelas que conseguem manter uma identidade clara em todas as suas comunicações, e isso vale tanto para empresas quanto para clubes de futebol.

Só vou deixar aqui que existem excessões. Mas para você ser uma excessão dessas você precisa ser tão memorável que pode até adotar institucionalmente um apelido popular e passar a se chamar de Méqui. Mas aí é uma outra (longa) história.

O impacto na mídia e na torcida

O pedido do clube já começou a impactar transmissões esportivas. A Sky Sports e outros veículos já passaram a usar "Spurs" ou "Tottenham Hotspur" em suas comunicações. E essa padronização faz parte de um esforço para consolidar essa nova identidade na mente dos torcedores e espectadores globais.

Mas será que os torcedores vão adotar essa mudança? Muitos ainda se referem ao clube como "Tottenham" e podem continuar fazendo isso. Assim como algumas marcas lutam para fazer o público abandonar nomes antigos (até hoje ninguém chama o Twitter de X), o clube pode enfrentar resistência.

No fim das contas, o sucesso desse rebranding vai depender de consistência. Se o clube continuar reforçando essa nova identidade em sua comunicação, merchandising e mídia, aos poucos, a mudança pode pegar.

Uma jogada inteligente?

A decisão do Tottenham Hotspur de não ser chamado apenas de "Tottenham" é mais do que um capricho. É uma estratégia de branding pensada para fortalecer a identidade do clube, diferenciá-lo no mercado global e evitar associações indesejadas.

No mundo dos negócios, as marcas que conseguem se diferenciar e manter uma comunicação consistente saem na frente. O Tottenham Hotspur quer garantir que, quando falamos de "Spurs", não restem dúvidas sobre de quem estamos falando.

Assim como Superman e Star Wars foram padronizados para reforçar sua identidade global, o Tottenham Hotspur quer que sua marca seja reconhecida da mesma forma.

E, assim como acontece com o Galo no Brasil, a torcida pode abraçar esse apelido, enquanto os rivais talvez nunca o façam. O branding não só reforça uma identidade, mas também ajuda a construir narrativas e rivalidades, dois ingredientes essenciais no futebol.

Agora, resta saber se essa jogada será um golaço ou se os torcedores continuarão chamando o time do jeito que sempre chamaram.

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