A lição de 25 bilhões: Por que o Branding importa

Muita gente reclama que não tem como medir o retorno do investimento em Branding. Isso não está 100% correto, mas entendo a crítica.

Sabe quando é fácil avaliar a importância do Branding? Quando alguém comete um grande erro e a empresa acaba sofrendo por isso.

Foi o caso da Nike.

Em um único dia, a Nike viu seu valor de mercado cair em 28 bilhões de dólares. O preço de suas ações chegou ao o nível mais baixo desde 2018. Essa desvalorização começou em janeiro de 2020, depois de uma troca de CEO, e iniciou uma transformação estratégica na empresa.

A nova estratégia da Nike envolvia a eliminação de categorias tradicionais e a centralização das vendas diretamente ao consumidor, com um foco maior em marketing digital orientado por dados (o que costuma ser excelente). Essa abordagem, que poderia parecer inovadora, revelou-se desastrosa para o branding da empresa.

Onde a Nike errou?

A Nike construiu uma marca sólida baseada em conexões emocionais com os consumidores, campanhas icônicas e uma forte presença no esporte. A mudança para uma estratégia focada quase exclusivamente em vendas diretas e digitais, sem o suporte contínuo de Branding, enfraqueceu essa conexão.

Ao eliminar categorias e reorganizar a empresa para focar em produtos genéricos (como "masculino", "feminino" e "infantil") em vez de específicos para esportes, a Nike perdeu parte do seu DNA.

Ninguém mais era tratado como atleta. Era homem, mulher ou criança. A marca sempre foi reconhecida pela especialização e conhecimento profundo em esportes, o que se traduziu em uma forte identidade e lealdade dos consumidores.

Além disso, o foco excessivo em métricas digitais, como cliques e conversões, fez com que a Nike reduzisse seus investimentos em Branding tradicional, que, embora seja menos mensurável em termos imediatos, é fundamental para a construção de valor a longo prazo. O resultado foi uma queda na percepção de valor da marca e na lealdade dos consumidores, algo que se refletiu diretamente nos resultados financeiros.

Branding é um ativo, não uma despesa

O erro da Nike serve como um alerta para empresas que subestimam o poder do Branding. Enquanto estratégias digitais e de performance podem trazer resultados rápidos, é o Branding que sustenta a relevância e o crescimento da marca ao longo do tempo. O Branding é o que faz com que os consumidores escolham uma marca em vez de outra, mesmo quando não estão diretamente expostos a anúncios ou campanhas promocionais.

A tentativa da Nike de se reinventar cortando o que antes era sua força (o Branding focado em esportes e em uma narrativa inspiradora) resultou em uma desconexão com os consumidores e na perda de valor de mercado. O Branding não deve ser visto como uma despesa a ser cortada em tempos difíceis, mas sim como um investimento contínuo na identidade e na percepção de valor da marca.

O Branding é mais do que uma ferramenta de marketing. É a alma da empresa e o que define como ela é vista pelo mundo. No caso da Nike, a falta de atenção ao branding resultou em perdas significativas, mostrando que até mesmo as maiores marcas não estão imunes aos impactos de uma estratégia mal concebida. Empresas de todos os tamanhos podem aprender com esse erro e garantir que o Branding permaneça no centro de suas estratégias, para continuarem relevantes e valorizadas em um mercado cada vez mais competitivo.

Pode até ser mais difícil avaliar o retorno do investimento em Branding, do que cliques em uma campanha. Mas esse é um excelente exemplo de como o Branding impacta diretamente nos resultados das empresas.

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