A marca que se recusa a envelhecer

No final do século XVI, em um castelo na atual Eslováquia, uma condessa observava o próprio reflexo em um espelho de bronze. A cada ano que passava, a sombra do tempo se insinuava em sua pele, e isso era inaceitável. Elizabeth Báthory não era uma mulher comum. Era uma das mais poderosas da Hungria, dona de terras, castelos e uma linhagem nobre. Mas nada disso importava se o tempo vencesse. A lenda conta que, ao ver o sangue de uma jovem criada escorrer por seus dedos, algo lhe ocorreu: talvez o segredo da juventude eterna estivesse ali.

A história (exagerada ou não) se espalhou. Dizem que Báthory passou anos banhando-se no sangue de moças, acreditando que isso manteria sua pele jovem. Seu nome entrou para a história como um símbolo macabro da obsessão pela beleza e pela juventude. Mas, no fundo, sua busca não era tão diferente daquela que vemos hoje, só que sem a morbidez medieval. O medo de se tornar irrelevante, de perder a conexão com a imagem que construiu, de ser esquecida.

Alguns séculos depois, num conto de fadas, uma rainha de um reino distante tinha um dilema parecido. Sua beleza era incontestável, mas a cada dia, uma ameaça crescia dentro de seu próprio castelo: Branca de Neve. Como garantir que sua beleza permanecesse absoluta? Seu espelho, sempre sincero, lhe trazia uma resposta desconfortável. O tempo era implacável, e o mundo mudava ao redor dela. Se não fizesse algo, seria ultrapassada.

No fim, sabemos como essa história termina. A rainha aposta na estratégia errada. Ao invés de mudar a própria imagem, tenta eliminar a concorrência. Mas no mundo das marcas e do marketing, há outro caminho. Algumas empresas se olham no espelho e, quando percebem que o tempo está passando, não atacam a nova geração, elas se transformam com ela.

E poucas fazem isso tão bem quanto a Fanta.

A Marca que Nunca Envelhece

Se há uma marca que parece viver a maldição da juventude eterna, essa marca é a Fanta. Enquanto sua irmã mais velha, a Coca-Cola, mantém o mesmo rosto há mais de um século, Fanta muda de identidade visual constantemente. Novos logotipos, novas cores, novos traços. É como se, de tempos em tempos, ela olhasse no espelho e perguntasse: "Ainda sou jovem?".

A resposta sempre parece ser “não”, e então ela muda.

Isso acontece porque Fanta não pode se dar ao luxo de envelhecer. Seu público-alvo são adolescentes, um grupo que está sempre se reinventando. Não é aquela merca que vai “crescer” com seus consumidores, ela passa na vida deles. E logo chegam novos adolescentes, diferentes dos anteriores.

O jeito como falam, se vestem e se expressam muda de geração para geração. E se a marca quiser continuar sendo relevante, precisa acompanhar esse ritmo.

A Coca-Cola, por outro lado, não tem esse problema. Ela é clássica, atemporal. Seu público não está preso a uma única geração, ela é para todos. É por isso que seu logo permanece quase intocado há décadas. Coca-Cola pode ser a mesma hoje e daqui a cinquenta anos.

Fanta não tem esse luxo. Se ela não muda, fica velha para um público que exige sempre o novo.

O Dilema da Juventude

No marketing, há uma regra fundamental: as marcas devem evoluir junto com seu público. Mas a linha entre reinvenção e perda de identidade é tênue. Se Fanta não mudar, corre o risco de parecer antiquada. Se mudar demais, pode se tornar irreconhecível.

A Coca-Cola escolheu a estabilidade e se tornou um ícone atemporal. Fanta escolheu a adaptação constante e, por isso, nunca tem um rosto definitivo. No entanto, essa estratégia exige um cuidado constante. Afinal, se a cada década seu visual é completamente novo, será que as gerações futuras ainda reconhecerão a marca?

A Rainha Má tentou parar o tempo destruindo sua concorrência. Elizabeth Báthory buscou a juventude eterna em métodos sombrios. Fanta, por sua vez, tem um caminho mais sutil, mas igualmente ambicioso: não deixar seu reflexo se fixar por tempo demais.

O problema é que, quando você nunca envelhece, nunca amadurece completamente. Será que, um dia, Fanta encontrará um equilíbrio?

Se quiser ajuda para entender melhor a evolução que sua marca deve ter, ou se deve se firmar como algo atemporal, mande uma mensagem que faremos uma sessão estratégica gratuita para entender melhor as necessidades da sua marca.

• O vídeo do TikTok🇪🇸 que me inspirou a fazer esse texto.

• E uma explicação da mudança de logo🇺🇸 da Fanta em 2023.