Preço não é só a lei da oferta e da procura

A gente sempre ouve falar da lei da oferta e da procura. E parece até que os preços são definidos baseados só nisso. Claro que a demanda exerce influência sobre quanto alguma coisa custa. Mas tem muito mais por trás disso.

Se você só foca em preço, o mais baixo ganha.

Para cobrar mais que os outros você precisa ter alguma vantagem competitiva. Pode oferecer um produto que tenha mais funções, por exemplo. Oferece mais, cobra mais e pode atingir um público mais exigente.

Mas, pra facilitar, vou deixar de lado esses detalhes como funções extras. Vou usar uma bolsa de exemplo. Em teoria todas servem pra mesma coisa. Existem as caras e as baratas, mas todas guardam coisas.

Na moda tem o trickle-down effect, que poderia ser traduzido como efeito do gotejamento. Ele diz que quem começa com as tendências são as celebridades, depois desce pra elite (que paga caro pra ter primeiro), aí vai chegando nas lojas mais abrangentes até chegar nos mercados mais populares. E à medida que esse caminho vai sendo trilhado o preço vai caindo para ficar mais acessível e atingir mais consumidores.

O que era status no início perde esse valor quando todo mundo pode ter.

A tecnologia também costuma acompanhar esse modelo. Mas, muitas vezes, o preço pode acabar caindo mais por causa do barateamento da produção. Mesmo assim você sabe que se não comprar um produto no lançamento o valor vai acabar caindo.

A Apple é uma excessão. O iPhone tem o mesmo preço do lançamento até o último dia antes do lançamento do novo.

O novo chega pelo mesmo preço que o anterior, que fica mais barato. O recado que a Apple passa é "Esse é o nosso preço. Só o ultrapassado vale menos". Assim a empresa não desvaloriza o aparelho. É muito difícil você manter o preço de um produto de tecnologia por um ano. A Apple faz isso com o posicionamento dela e não abre mão. É muito difícil fazer isso e dar certo.

A Samsung consegue brigar com o iPhone. Mas não consegue brigar com a aura da Apple.

Todo mundo sabe que o Samsung topo de linha vai cair de preço meses depois. Muita gente já conta com isso e espera. Mas a marca coreana conseguiu uma boa alternativa para "confundir" o valor e tirar essa percepção de desvalorização.

De uns anos pra cá a Samsung adotou a estratégia de fazer uma pré-venda agressiva, para os telefones topo de linha. Oferecem Smartwatch, fone de primeira linha, câmera 360º, sempre dão um jeito de agregar valor com outro produto. Com isso eles impulsionam as vendas iniciais com um custo baixo (para eles o custo de produção dos aparelhos é pequeno) briga no mesmo patamar de valor que a Apple (como uma forma de equiparar a qualidade) e, depois, quando o preço cai, a percepção é que isso é culpa do brinde que não vem mais. Foi uma ótima maneira de poder oscilar o preço sem desvalorizar o produto.

Popularidade pode parecer sempre uma boa coisa. Mas existem casos bem específicos que a escassez vale mais que a venda. Não para aumentar o preço, mas pela exclusividade.

Tudo que eu citei até agora só depende de dinheiro. Não importa quem é, como conseguiu esse dinheiro, se tem bom gosto, se é uma fila de 15 chineses entrando na Louis Vuitton da Champs-Élysées. Se tem dinheiro leva.

Tem uma bolsa que pra você ter, precisa merecer. E quem decide isso é a própria marca.

Quando você entra no site da Hermès pode escolher as bolsas que quer comprar. Tem o preço ali, você coloca no carrinho e leva.

Mas se você quiser a Birkin Bag, e procurar no site, você acha um site institucional.

Parece até que eles não querem que você compre.

E é isso mesmo. Eles não vendem pra qualquer um.

Você entra numa loja da Hermès e não tem nenhuma à venda. Eles costumam ter alguma escondida no estoque, mas só vendem se acharem que você merece. Talvez por ser uma celebridade de primeira linha ou por ser uma compradora frequente. Mas você tem que "merecer" uma Birkin. Mesmo assim tem um limite da bolsa que você pode comprar por ano. Pra não correr o risco de ficar revendendo.

Com isso a marca ganha com a exclusividade. Vira um objeto de desejo quase inatingível.

O preço dela nem importa. Nem é necessariamente um valor estratosférico para um artigo de luxo. Por volta de uns U$ 10 mil. Mas você pode ter um bilhão e não conseguir comprar.

A não ser que você compre uma usada, que custa mais caro que a nova. Em alguns casos, como virou item de coleção, pode custar até meio milhão de dólares, num leilão.

Existem vários motivos para mexer na precificação de um produto. Subindo e descendo o preço você manda mensagens sobre posicionamento, qualidade e exclusividade. Mas para manter algo realmente inalcançável, não é só o preço que importa.

Muito tempo atrás...

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