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Como a Subaru focou, discretamente, no público LGBTQIA+, nos anos 90 [Luizletter #21]
Com toda a polêmica sobre a campanha do Polo, acabei lembrando de um episódio do Planet Money que contou sobre uma campanha da Subaru, nos anos 90, que focava no público lésbico.
A montadora não estava muito bem e foi pesquisar quem comprava os carros com tração nas quarto rodas, que eram os que tinham maior saída. Eram quatro grupos:
Aventureiros que gostam de atividades ao ar livre
Profissionais que precisavam de carros mais robustos, como engenheiros
Educadores
Profissionais de saúde, que precisavam chegar em hospital mesmo de baixo de tempestade de neve
O que tinha em comum em grupos tão diferentes é que a maioria dos proprietários eram mulheres.
Além disso, um dos funcionários da empresa que acompanhava os grupos focais que estavam sendo estudados, comentou que todos que eles conheciam que tinham Subarus, eram lésbicas.
A montadora foi investigar se esse poderia ser um público realmente relevante ou era só uma coincidência. Foram atrás de uma empresa especializada em publicidade para o público LGBTQIA+. Curiosamente já existia uma consultoria assim nos anos 90, e rodaram mais pesquisas com grupos focais. Todos os participantes dessa análise eram mulheres e boa parte delas lésbicas.
Apesar disso, o início dos anos 90 eram ainda menos tolerantes que hoje em dia. Então, era bem complicado fazerem uma campanha focada num público que sofria muito preconceito.
A mesma empresa que fez as pesquisas para validar a segmentação foi contratada para fazer a campanha. E essa foi a primeira peça:
Na primeira versão tinha duas mulheres, uma ao lado da outra, junto dessa imagem. Mas aí era demais para os executivos. Deixaram só o texto que era sugestivo para o público alvo, mas não fazia muito sentido para quem não tinha tanto contato com lésbicas na época.
E eles colocavam easter eggs que também seriam identificados pelo nicho escolhido. Como a placa do carro da direita na foto abaixo.
A placa era uma alusão às amantes do seriado Xena (que também passou aqui no Brasil) que era muito assistido pelo público alvo da campanha. Mas tudo sempre muito discreto, com medo de desagradar os outros.
As vendas da montadora começaram a crescer no nicho.
Tanto que a empresa acabou criando coragem e contratou uma tenista aposentada, assumidamente lésbica, para ser a garota propaganda da Subaru, a Martina Navratilova.
Campanha focada em controle, performance... Coisas que não incomodariam o grande público, mas a protagonista da campanha conversava com quem interessava a montadora. Mesmo assim, tiveram protestos contra a publicidade da empresa.
O ano das campanhas com a tenista gerou o recorde de vendas da Subaru. Funcionou com quem deveria funcionar.
Em 2004, a Subaru fez product placement no seriado The L Word como a empresa que contratou uma tenista lésbica como garota propaganda. Praticamente uma auto homenagem ao que fizeram na vida real.
Com o tempo, a Subaru acabou voltando pro público alvo padrão para venda de carros. Segundo a empresa, agora focam nos hobbies dos clientes. E que, o que era nicho, já virou mainstream, então, não faz mais sentido fazer algo tão específico.
Poderia até fazer algum sentido. Mas, como vimos na campanha recente do Polo, o mainstream ainda se choca com facilidade.
Não sei como essa propaganda foi pensada e duvido que tenha metade do planejamento da Subaru. Nem se a Volkswagen chegou a encontrar alguma tendência no público que compra o Polo, mas serviu para mostrar que estamos mais perto dos anos 90 do que dava pra imaginar.
