Cuidado com o nicho que você está focando - [Luizletter #18]

Depois de uma parceria que levou o YouTube a transmitir o Campeonato Paulista, a rede social lançou uma ativação conjunta com os times de São Paulo.

Lançaram um desafio de dança com os hinos remixados dos clubes, usando influenciadores representando os times do estado. Claramente para impactar o público mais jovem que adora challenges no TikTok. Usaram o esporte só como um nicho a ser explorado para divulgar o serviço.

Mas o futebol foge muito das regras padrão do mercado.

Pra começo de conversa, existe uma resistência muito grande de torcedores mais fanático a ações mais lúdicas. Em janeiro, o São Paulo usou o termo "Trikas", como um apelido para Tricolor. Que até já era usado por torcedores do clube. Mas teve uma resistência muito grande por parte de uma parcela da torcida ao termo que consideraram pejorativo.

Já teve confusão de torcida reclamando de outros torcedores sorrindo em estádio, em uma derrota do time, ou até mesmo reclamando de selfie na arquibancada. O que não falta é torcedor "raiz" querendo decidir como os outros devem torcer.

Quem pegou o briefing do YouTube Shorts certamente não tem um profundo conhecimento do comportamento de torcidas de times de futebol e focou só no objetivo. Atingir o público jovem, que torce para os times de futebol paulistas, com grandes YouTubers que tivessem muitos seguidores no Instagram (onde fizeram as publicações).

Olhado assim, a ideia parece boa. Mas, como eu disse, quem seguiu o briefing não teve o tato para avaliar que torcida de futebol funciona de maneira diferente.

Acho até que vai ter um resultado positivo com os mais jovens. Mas já tem muita crítica por boa parte das torcidas.

E tem um agravante. A introdução do "torcedor" do Palmeiras foi dizendo que muitos não sabem, mas ele é torcedor do Palmeiras. Ou seja, pegaram alguém que nem é reconhecido pelo próprio público como torcedor do time que está representando.

E não é só isso. O influenciador nem sequer segue o Palmeiras no Instagram.

Claro que torcedor nenhum é obrigado a seguir o time do coração. Mas o cara já abre tendo que avisar que é palmeirense e nem segue o clube. Aí fica estranho.

E piora. Aconteceu o mesmo com outros influenciadores na mesma ação.

Aí tem duas falhas. A de quem escolheu o casting baseado muito mais na quantidade de seguidores e inscritos no canal que na relevância com o público alvo.

A outra falha é dos próprios contratados de não tomarem um cuidado extra de seguir o time pelo menos durante a ação.

Como já é uma ação que foge do comum do futebol, soa ainda mais falso quando vem de quem, aparentemente, não tem muito envolvimento com o clube que diz torcer.

Selecionar influenciadores por número de seguidores é fácil. O difícil é conseguir os que tenham real conexão com o assunto. Eu sei que o foco principal da ação é divulgar o YouTube Shorts, e o que importa é a dancinha. Mas se você vai usar o tema do futebol você precisa ter um cuidado extra. Certamente serviu para divulgar o desafio e o serviço do YouTube, mas boa parte das torcidas achou ridículo.

Não acho que o chamado Torcedor Raiz deva decidir os rumos de campanhas relacionadas a futebol, nem o comportamento de outros torcedores. Mas acho que poderiam ter um cuidado extra, principalmente na escolha dos influenciadores.

Se isso viesse de torcedores mais óbvios, que nem precisassem afirmar o time do coração, fosse uma ação melhor recebida pela maioria. Mas, aparentemente, focaram mais no número de seguidores e inscritos.

Por outro lado, se você acerta em cheio na ação, a marca tem uma recompensa maior que a média.

Lembro de uma campanha de encerramento de patrocínio da Olympikus com o Flamengo. Já é raro ver um patrocinador se despedir, mas eles conseguiram criar uma ação tão caprichada, e respeitosa com o clube, que é lembrada até hoje. E muitos torcedores ainda têm um carinho especial pela marca que saiu do clube há mais de uma década.

É muito difícil trabalhar com futebol. É muito passional. Sendo bem feito pode ser muito positivo. Mas é muito delicado e pode gerar reflexos bem negativos.