Não é raro ver empresário falando que quer eliminar tudo que não dá retorno mensurável. Nada contra eficiência, mas ela é o chão da sala. O problema é quando o chão vira o teto.
E tem uma história que mostra bem como não dá para focar excessivamente nas planilhas. É sobre um restaurante que já foi considerado o melhor do mundo. Não é sobre gastronomia. É sobre como marcas se instalam na memória das pessoas, mesmo sem chamar isso de marketing.
Um casal jantava no restaurante e comentou, quase como quem fala do clima, que estava em Nova York pela primeira vez. Tinham comido muito bem a semana inteira. Só faltava uma coisa meio boba, ainda não tinham experimentado um hot dog de rua.
Não pediram nada. Não havia expectativa alguma ali, só comentaram.
No fim da refeição, a equipe aparece com um prato coberto. Dentro, um hot dog. Comprado num carrinho da cidade, servido com o mesmo cuidado de qualquer outro prato da casa.
Aquilo não estava no cardápio. Não fechava a conta no sentido tradicional da palavra. Mas virou a história que aquele casal contou para todo mundo depois.
Will Guidara (o dono) construiu a operação inteira com uma lógica curiosa. A maior parte do esforço está onde todo bom negócio deveria estar: processos sólidos, custos sob controle, repetibilidade, padrão alto. Isso mantém a casa em pé.
Mas existe um espaço reservado para outra coisa. Um espaço pequeno, intencionalmente fora da lógica da eficiência. É ali que entram os gestos que ninguém pediu, que não escalam direito e que não fazem sentido quando vistos isoladamente.
Esse espaço não serve para baratear a experiência. Desconto ensina o cliente a negociar. Ensina a esperar mais da próxima vez.
Ele serve para criar memória.
No Eleven Madison Park, por exemplo, muitas vezes a conta já chegava na mesa acompanhada de uma garrafa de conhaque aberta, com doses servidas para todos.
Não é só em parque da Disney que pode se ter magical moments.
O custo disso é quase irrelevante perto do impacto. Porque ninguém volta para casa contando que tiveram exatamente a experiência que esperavam ter. As pessoas contam quando se sentiram cuidadas sem precisar pedir, o que foi além do esperado.
É por isso que essa parte do orçamento costuma ser a primeira a cair quando alguém decide “enxugar”. Sem perceber, é cortado exatamente o que não pode ser copiado com facilidade.
A rede de hotéis DoubleTree não deixou de dar cookies para os hóspedes, mesmo gastando 23 milhões de dólares no ano. Assim como o Costco não sobe o preço do cachorro quente com refrigerante desde 1985. Certamente os departamentos financeiros já tentaram cortar esses mimos, mas perderam a briga porque as empresas sabem que experiências vão muito além do valor que elas custam.
Eficiência faz você funcionar direito. História faz você ser lembrado.
A pergunta desconfortável não é se dá para sustentar esse tipo de gesto. É onde ele foi parar. Muitas vezes ele está disfarçado de desconto automático, brinde genérico ou ação que qualquer concorrente consegue reproduzir em uma semana. Nada que será memorável.
Se um cliente tiver que explicar sua marca para alguém daqui a alguns anos, o que ele vai dizer?
Marketing não é o que você controla. É o que as pessoas escolhem contar quando você não está na sala.
E quase nunca isso nasce da parte mais racional do negócio.