Falar é fácil, mas cadê a inclusão de verdade, Nike?

A gente vê o discurso de ESG para todo lado. Sempre é legal ser uma empresa inclusiva. Mas, muitas vezes, fica só no discurso legal mesmo.

Muitas marcas esportivas têm adotado discursos que exaltam a diversidade e o apoio a causas sociais. Mas a distância entre o discurso e a prática continua grande em diversas situações, como no recente caso envolvendo a ex-atleta paralímpica britânica Stef Reid.

Stef, uma medalhista paralímpica, enfrentou um problema simples, mas que deixou clara a falha da Nike, quando ia além do discurso. Não podia comprar apenas um tênis, só o par.

Sim, mesmo com toda a propaganda em torno da inclusão, ela precisa adquirir um par completo de tênis, ainda que tenha apenas um pé.

Isso chamou atenção quando grandes marcas, como a Nike, exibem manequins com próteses em suas vitrines e se orgulham de apoiar atletas com deficiências. Porém, o que adianta criar uma imagem de inclusão nas campanhas publicitárias, quando não há soluções reais para atender às necessidades básicas dessas mesmas pessoas? Reid expôs essa ironia ao questionar publicamente a Nike e outras marcas por não oferecerem a opção de vender calçados individuais.

A inclusão que Stef Reid pede vai além da imagem ou do marketing. Trata-se de uma questão prática e de respeito. Marcas como a Nike se posicionam como defensoras de causas inclusivas, mas, como Stef pontuou, é difícil entender como uma marca que veste ícones do esporte e da diversidade pode falhar em atender necessidades tão básicas quanto permitir a venda de apenas um pé de tênis.

Acabou se mostrando mais um caso de hipocrisia corporativa. Empresas focam em como são percebidas e não em como de fato impactam a vida das pessoas. O marketing vende uma coisa e a vida real é outra. O caso de Stef Reid ilustra essa falha de maneira contundente, pois evidencia que a inclusão visual, com manequins inclusivos e campanhas emocionantes, não garante que as necessidades diárias das pessoas com deficiências sejam atendidas.

Essa é uma questão que nos faz pensar também sobre o uso da sigla ESG (Environmental, Social, and Governance). ESG é um conceito muito utilizado hoje no mundo dos negócios, sugerindo que as empresas adotam práticas sustentáveis, responsáveis e inclusivas. Mas até que ponto isso se traduz em ações concretas? Muitas vezes, o ESG vira apenas uma estratégia de marketing, com pouco ou nenhum impacto na prática.

O caso de Stef Reid mostra que, assim como ela não consegue comprar um único tênis, muitas empresas falham em caminhar de forma sincera e responsável em direção a uma verdadeira inclusão. Não basta falar sobre inclusão e sustentabilidade, é preciso agir de maneira a promover mudanças reais nos produtos, serviços e na experiência do cliente.

A Nike até se defendeu dizendo que num centro de distribuição em Memphis existe um estoque de tênis individuais. Mas isso é muito pouco e acaba sendo mais uma desculpa do que um argumento válido.

Até que as empresas transformem seus discursos em ações tangíveis, histórias como a de Stef Reid continuarão a nos lembrar que as marcas, especialmente as que mais se beneficiam das narrativas inclusivas, ainda têm um longo caminho a percorrer.

• Se quiser entender mais sobre o assunto, pode ler essa matéria do The Guardian, de onde peguei boa parte das informações.