Killer names: O impacto dos nomes provocativos

Imagine estar no corredor do supermercado e deparar-se com dois pacotes de biscoitos: um chamado Pure Crunch e outro, Killer Crunch. Qual dos dois chamou mais sua atenção?

Se você escolheu Killer Crunch, você não está sozinho. Estudos mostram que nomes negativos, quando bem aplicados, podem ser uma estratégia poderosa para marcas se destacarem em um mercado saturado​.

Por que escolher o lado sombrio?

Os nomes negativos despertam curiosidade e provocam emoções fortes. Isso ocorre porque nosso cérebro foi programado para identificar potenciais ameaças, um instinto evolutivo que melhora a memorização. Marcas como Poison (Dior) e Fat Bastard aproveitam essa característica humana para gravar sua identidade no público​​.

Além disso, esses nomes criam um senso de ousadia e rebeldia. Eles fazem o consumidor sentir que está “quebrando as regras” ao escolher algo não convencional, mesmo quando a marca já é bem popular. Essa percepção de exclusividade e diferença fortalece o apelo​.

A ciência por trás dos nomes

Pesquisas realizadas sobre o impacto de nomes negativos revelaram três descobertas principais:

1. Eles capturam mais atenção e melhoram a memória para logos, cores e outros elementos visuais associados ao produto.

2. O grau de negatividade importa: nomes levemente negativos podem gerar excitação e curiosidade, enquanto nomes extremamente negativos tendem a prejudicar a percepção do produto.

3. Repetição ajuda: a exposição contínua a nomes moderadamente negativos faz com que eles se tornem mais familiares e aceitos pelo público ao longo do tempo, fortalecendo a imagem da marca​.

Como usar isso a favor da sua marca?

Embora a estratégia de nomes negativos possa ser eficaz, o segredo está no equilíbrio. Nomes como Dirty Lemon ou Ugly’s Snacks utilizam a negatividade de maneira leve, quase humorística, para chamar atenção sem afastar consumidores. No entanto, para marcas que desejam adotar essa abordagem, é crucial alinhar o nome ao posicionamento geral e garantir que ele ressoe com os valores e a identidade da empresa​.

No meu livro sobre branding até citei os exemplos do Death Wish Coffee e da Liquid Death.

O poder de um nome memorável

No final, o objetivo de qualquer nome de marca é ser lembrado. E se um toque de negatividade pode ajudar nisso, por que não?

Em 2023, escrevi sobre uma banda de death metal que tinha um logo que se destacava em qualquer material de divulgação dos festivais que participava. Não é só o nome que pode se destacar pela surpresa e nem só a negatividade traz esse tipo de destaque.

Nem preciso dizer qual é a banda.

Assim como Killer Crunch, sua marca pode encontrar no inesperado o segredo para ser não apenas notada, mas também desejada. Afinal, no marketing, às vezes é preciso ousar para vencer.

Me baseei numa excelente postagem do Fernando Arendar. Inclusive, indico que o sigam porque traz um excelente conteúdo sobre neuropackaging e percepção do consumidor. Inclusive, a imagem do Killer Crunch, lá de cima, é dessa postagem dele.

• Siga o Fernando Arendar para consumir mais excelentes conteúdos com base em pesquisas.

• Um texto antigo meu, mas que tem muita ligação com o assunto: Posicionamento de marca: seguir ou desafiar as expectativas?

• Outro artigo sobre como o nome das marcas pode impactar até na percepção de sabor.