Dificultar o acesso a um conteúdo, que não é único, não costuma ser o bastante para fazer sua audiência pagar.

O Paywall surgiu como uma maneira de recriar as assinaturas de jornais e revistas, que funcionavam no mundo pré internet.

Mas nesse mundo, as notícias só circulavam em meios pagos. Alguns mais caros, outros menos, mas boa parte das informações só chegavam a você pagando ou pela TV. E na televisão era ainda mais passivo, você via o que a TV colocava sem muita opção. Jornais e revistas impressos tinham uma variedade maior.

Quando a imprensa migrou pro online tentaram se sustentar com anúncios, como também acontecia no impresso. Mas não foi o bastante e ainda canibalizou a venda do papel.

Aí foram para as assinaturas. Mais uma vez replicando o que acontecia no passado. Ajudou, mas também não é a solução. E eu ainda me impressiono como o Paywall é mal usado.

Hoje fui abrir uma matéria sobre as novidades do iOS 15. Abri o link que apareceu no meu Twitter, sem escolher muito, já que é algo bem simples. Um monte de sites fazem isso. Pegam algumas funções novas, listam e explicam brevemente. Geralmente são as mesmas funções em todos os textos.

Por algum motivo, mesmo esse texto que é quase padrão na mídia, o Estadão colocou atrás de um Paywall.

Se eu quisesse muito ler, copiava o link e jogava no Outline que leria numa boa. Mas nem isso. Só fechei a página. Não ganharam views nos banners que não abriram durante o texto, já que só aparece o início, e ainda aumenta a bounce rate. Não faço ideia da conversão que eles conseguem com esse tipo de ação. Mas, se fosse boa, não tinha essa crise financeira na imprensa.

Soluções além do Paywall

Paywall é preguiça porque hoje tem muita alternativa para monetizar conteúdo sem ter que levantar uma parede na frente do visitante.

Se você tem um conteúdo que todo mundo tem, não tem muito valor. Mas você pode valorizar tento uma newsletter (paga ou não) com o resumo da semana, por exemplo. E pode até vender anúncio lá dentro. Principalmente se conseguir dados sobre os assinantes (pode pedir na hora do cadastro) que ajuda a segmentar melhor.

Quando você tem um conteúdo único, baseado em análises, opiniões e até estilo, você consegue valorizar e atrair quem veja vantagem em contribuir com o projeto. Pode ser só para manter ele vivo (como muitos projetos do Patreon) como dando algo em troca. Focar em um nicho ajuda muito nisso.

O The Intercept tem uma área de financiamento coletivo onde você pode contribuir com o site e, dependendo de quanto paga, até ganhar alguns brindes.

Já a Revista Corner tem algumas opções. Tem um cadastro para o acesso básico, que não custa nada e dá acesso só aos textos gratuitos. E tem o acesso premium, que dá acesso a todos os textos, e custa R$ 9,99 por mês. Ainda dá 15% de desconto nos produtos da loja. Lá eles não trabalham cobrindo dia-a-dia de clubes, não ficam só analisando rodada. São textos mais densos, que possuem um valor por serem únicos.

E a revista vai além disso. Como publica o impresso (que tem um projeto gráfico excelente) e livros, eles aproveitam o online para impulsionar os produtos físicos. E até vender pacotes de benefícios.

Até camiseta eles vendem.

É excelente ter várias maneiras de monetizar. Assim pode atender às necessidades de públicos diferentes que se interessam pelo seu conteúdo.

O Medium tem uma solução bem interessante para valorizar os textos que tenham mais qualidade. Como isso é bem subjetivo, fica difícil automatizar.

Se você for se basear só por visitas, por exemplo, acaba dando muito valor para textos que podem ser vazios, mas tinham uma boa chamada. Potencializando os clickbaits.

A solução pra isso foi criar assinaturas de U$ 5 e deixar os usuários avaliarem. Quem paga isso distribui o valor através de aplausos. Se você é assinante da ferramenta (não tem que assinar cada produtor) e dá um aplauso para um texto ele recebe um valor. Se você gostou muito mais de outro texto, e deu três aplausos, esse ganha mais que o primeiro.

Uma das minhas soluções favoritas é a do The New York Times. Eles resolveram investir em podcast. Mas fizeram isso com vontade. Se você acessa a área de podcasts do jornal parece até um portal.

O The Daily, podcast que sai todos os dias da semana, de manhã, com temas atuais, sempre muito bem produzidos e com uma duração média de uns 25 minutos. Pode até não parecer muito falando assim, mas ele tem uma média de 4 milhões de downloads por dia.

E vai além do número de downloads. O programa ajudou a aumentar o número de assinantes da versão digital do jornal. Mesmo sendo gratuito para todo mundo. E fez algo que pode ser ainda mais difícil, atraiu um público mais jovem.

Além disso, só em 2020, o NYT faturou U$ 36 milhões em anúncios nos seus podcasts.

Quem tá de olho nisso tá pegando carona.

A Globo já produz vários podcasts em diversas áreas (esporte, humor, política...), colocou uma área só com os programas de áudio no app da Globoplay e até levou o portfólio de podcasts do Brainstorm9 pra dentro da empresa.

Paywall é uma maneira antipática de evitar que alguém tenha acesso ao seu conteúdo. Muitos criadores de conteúdo independentes fazem o contrário. Oferecem gratuitamente um conteúdo para todo mundo e cobram por um extra. Assim se mantém relevantes para muita gente e beneficiam quem paga. É uma abordagem diferente que é muito mais simpática ao público.

Chantagear sua audiência a pagar, oferecendo um conteúdo que não tem um grande diferencial, não tem dado tão certo quanto outras alternativas mais criativas.