Desempenho e resultados já não têm mais o mesmo peso em contratos de patrocínio como antes.

Grandes marcas sempre validaram grandes atletas

Quando a gente lê que um atleta assinou com Nike, Adidas, e outras fornecedoras de material esportivo de ponta sempre vimos como um atestado de competência. Quem assinava com essas marcas sempre tinha destaque em desempenho e resultados.

De um tempo pra cá até tivemos o Colin Kaepernick, que tinha seu destaque na NFL, mas acabou sendo ainda mais reconhecido pela Nike como um ativista pelos direitos civis.

Mesmo assim, era uma campanha específica de uma marca de ponta.

Mas o mundo vem mudando e as prioridades também.

A própria Nike ficou no foco de uma crise causada por ela mesma. A velocista Allyson Felix (6 medalhas de ouro em olimpíadas e 11 vezes campeã mundial) era uma das principais patrocinadas da marca. Mas quando engravidou, teria um corte de 70 por cento na verba que receberia da fornecedora de material esportivo.

Além disso, a atleta tinha gatilhos de performance no contrato. Ou seja, se não atingisse certos resultados receberia menos. E seria impossível conseguir manter o nível anterior nos primeiros meses após a gravidez.

Isso tudo acabou causando até uma mudança em como a Nike lida com a gravidez das atletas. Mas só depois de muita briga e impacto negativo para a marca.

A atleta até passou a ser a primeira patrocinada por uma marca ainda em crescimento. A Athleta, que é a marca esportiva da GAP focada em mulheres.

Não é só sobre gravidez

Quem acompanhou as provas de ginástica artística viu que a Simone Biles (4 medalhas de outro nas olimpíadas de 2016) desistiu de várias finais olímpicas em 2021 por questões psicológicas.

Isso poderia causar grandes problemas para ela, com os mesmo gatilhos que falei da Allyson. Mas assim como a velocista, a ginasta trocou a Nike pela Athleta. Mas o posicionamento da marca foi apoiar a decisão da atleta e deixar clara a preocupação com o bem-estar da Simone dentro e fora de competições.

Não é só desempenho, são as pessoas

A Athleta não é uma marca boazinha só pra ser legal. Eles enxergam valores que vão além de títulos e recordes.

Num mundo de influenciadores digitais as redes sociais têm um peso muito grande. Pessoas se conectam com pessoas.

A Nike via a Alysson como uma atleta que perderia várias competições por causa da gravidez. A Athleta certamente enxergou a velocista como uma mãe bem sucedida que teria uma ótima recepção de outras mães que começariam a ter uma simpatia maior pela marca. E ainda é uma atleta de alto desempenho conseguindo medalha em Tóquio aos 35 anos.

Com a Simone eles aproveitaram o Instagram da marca para mostrar o apoio à ginasta.

Pessoas reais vendem para pessoas reais

Claro que pessoas com corpos inatingíveis para a grande maioria da população vendem bem por serem modelos almejados. Mas não é só isso.

Cada vez mais tem espaço para pessoas reais. Conteúdos menos produzidos, gente que não tem a vida perfeita, minorias... Não existe mais a necessidade de seguir um padrão praticamente inalcançável. Você se identificar com uma certa personalidade, ou marca, cria uma conexão.

Ainda usando o exemplo da Athleta, o feed do Instagram deles é muito diverso.

E boa parte do interesse da Athleta é nas redes sociais dos patrocinados. Até por isso procuram pessoas tão diferentes. Para conversar com vários públicos.

Redes sociais vendem a personalidade

A gente sabe que no Brasil é muito difícil ser atleta. E, talvez, as redes sociais possam ajudar nisso.

Empresas patrocinam atletas para vender mais. É óbvio. Mas os esportistas não precisam vender apenas desempenho. Conteúdos típicos de influenciadores têm valor. Estilo de vida, dia-a-dia, saúde, alimentação, e até assuntos não tão relacionados com esporte, como família e animais, podem atrair o interesse de patrocinadores.

Mas isso toma tempo e nem todo mundo tem facilidade para criar esses conteúdos. Uma assessoria focada nisso poderia ajudar demais a conseguir achar um equilíbrio entre atleta e influenciador, auxiliar na criação de conteúdo e procurar patrocinadores que combinem com os esportistas.

O Darlan Romani, arremessador de peso, é patrocinado pela Bridgestone. Não é aquele atleta padrão, com barriga tanquinho. Mas a empresa faz uma comunicação focada em força, desempenho e até velocidade.

Só que ele tem mais a oferecer. É carismático e muito família. Não precisa ser patrocinado apenas com o foco esportivo. Pode até fazer comercial de margarina.

Já a skatista Letícia Buffoni tem um perfil de Instagram que parece até ser de uma influencer. Não é uma crítica, é um elogio. Com isso ela abre um leque de oportunidades que podem ir além do esporte.

Ela até foge daquele padrão de skatista de roupa larga e tem um estilo próprio que a ajuda a se destacar no meio. E torna ela mais especial para alguma marca que não queira uma skatista como a maioria. Personalidade faz a diferença, sem isso você é só mais um e pode acabar virando uma disputa de quem cobra menos. Quem é único tem mais valor.

Oportunidades

Anônimos viram famosos com por causa de Big Brother. Passam a ter contratos milionários de uma hora pra outra sem necessariamente ter muito a oferecer.

Atletas, por definição, já carregam uma bagagem de excelência, desempenho e perseverança. Além de várias outras características que podem ter. Podem até não conseguir contratos milionários, mas certamente conseguiriam capitalizar mais em cima das próprias redes sociais.

E ainda podem ter exposição maior em olimpíadas e em certas competições.

Exposição faz parte da carreira do atleta

Uma ótima matéria do UOL explicou a demissão do Thiago Braz, atleta de salto com vara, que mesmo sendo campeão olímpico teve seu contrato encerrado com Pinheiros.

Mesmo tendo o maior salário do clube, ele não trazia visibilidade e nem participava do dia-a-dia da instituição. Morou fora a maior parte do tempo, não participou de entrevistas coletivas pelo clube, não deu retorno em imagem.

Gostem ou não, isso também pesa.

Mundo Ideal x Mundo Real

Num mundo ideal todos os atletas teriam tranquilidade para treinar e só focar nos resultados. Mas não é assim que funciona no mundo real.

Responsabilidades com patrocinadores e clubes fazem tanta parte do esporte quanto as competições.

Atleta-influenciador não é a solução para tudo. Principalmente na base. Mas com certeza pode ajudar principalmente os que já têm alguma exposição na mídia.

No mínimo, as redes sociais já trazem um valor de exposição da pessoa que gera um interesse além das competições. E a Athleta já mostrou que tem muito peso.

As ferramentas estão disponíveis para todos. Cada um usa como preferir, se quiser usar. Mas ignorar as oportunidades geradas pelas redes pode ser um desperdício de dinheiro e oportunidades.

Matéria do New York Times sobre a Allyson Felix

Matéria também do New York Times falando dessa mudança de atletas de grandes marcas para as menores menos focadas no desempenho.