Quando o marketing se intromete demais e atrapalha o produto

Em 1999, Age of Empires 2 estava prestes a receber sua primeira expansão, The Conquerors. O time de desenvolvimento já havia escolhido suas novas civilizações: espanhóis, astecas, hunos e maias. A expansão estava quase pronta, cinco semanas antes do prazo. Tudo parecia seguir um roteiro perfeito.

Até que o marketing resolveu "ajudar".

A Microsoft entrou em contato com uma exigência: incluir os coreanos no jogo. O motivo? Starcraft havia vendido 3 milhões de cópias na Coreia do Sul, então, na visão do marketing, adicionar uma civilização coreana seria a chave para transformar The Conquerors em um sucesso ainda maior por lá.

O problema? Isso não fazia o menor sentido.

O perigo de decisões baseadas apenas em números sem contexto

O game designer responsável pelo projeto tentou argumentar: Starcraft não tinha nenhuma facção coreana, então seu sucesso na Coreia não tinha nada a ver com representatividade. Além disso, a expansão The Conquerors (Os Conquistadores) girava em torno de grandes impérios expansionistas. E os coreanos, por mais que tenham uma cultura riquíssima, não tinham um histórico de grandes conquistas militares.

Mas a resposta da Microsoft foi simplesmente repetir o mesmo argumento: Starcraft vendeu 3 milhões de cópias na Coreia.

E foi assim que, nas últimas cinco semanas antes do lançamento, a equipe teve que improvisar a civilização coreana. O resultado? Problemas históricos, erros na arte das unidades e até mesmo uma controvérsia diplomática envolvendo a nomeação do Mar do Japão. Para piorar, um representante da Microsoft na Coreia chegou a ser detido por conta dessas questões. E no final, a estratégia não funcionou: The Conquerors não vendeu 3 milhões de cópias na Coreia.

O que podemos aprender com isso?

Esse caso é um exemplo clássico de como o marketing, quando se sobrepõe à lógica do produto, pode atrapalhar mais do que ajudar. Em vez de entender o que fez Starcraft ser um fenômeno na Coreia (o cenário competitivo, a jogabilidade acessível, a cultura dos cybercafés), a Microsoft tomou um atalho simplista: "Se colocarmos coreanos no jogo, os coreanos vão comprar".

Esse tipo de pensamento não acontece só nos videogames. Quantas vezes já vimos empresas mudarem produtos apenas para atender uma tendência superficial, sem considerar se aquilo realmente fazia sentido para o público-alvo? Marcas que mudam seu tom de voz para parecerem "jovens" e soam forçadas. Produtos que ganham funções inúteis só porque "todo mundo está fazendo". Serviços que tentam agradar um nicho específico sem entender o que aquele público realmente quer.

Um exemplo parecido acontece no cinema.

A franquia 007 há anos evita vilões chineses para não comprometer as bilheterias no mercado da China. Isso não tem a ver com coerência narrativa ou respeito histórico, é simplesmente uma decisão de negócios. A consequência? Limitações criativas que forçam roteiros a se adaptarem mais ao interesse financeiro do que à própria história.

No final, um bom marketing precisa respeitar o produto. O marketing que funciona não é o que grita mais alto, mas o que entende a essência do que está sendo vendido, e trabalha para destacar isso, em vez de distorcer.

E, sejamos honestos, se apenas adicionar um elemento ao seu produto fosse suficiente para replicar um sucesso, todo jogo teria um Zergling na capa.

Quer fazer o marketing trabalhar a favor do seu produto, não contra? Mande uma mensagem que nós agendamos uma sessão estratégica gratuita para analisar o o que pode ajudar a sua empresa.

Me baseei no relato do próprio Sandy Petersen, o game designer, no Twitter.