Imagine que você está no aeroporto Charles de Gaulle, em Paris. Você tem 12 minutos para atravessar o terminal, o croissant que você comeu está pesando e, para piorar, as placas parecem escritas em código. Nos anos 60, isso era o padrão. As pessoas perdiam voos porque as fontes dos aeroportos eram elegantes demais para serem lidas sob pressão.
Foi aí que Adrian Frutiger entrou na jogada com uma tese que parece heresia para muito criativo de agência: "Eu não quero que minha fonte seja bonita. Eu quero que ela nunca seja confundida".
A Frutiger (a fonte, não o homem) nasceu desse limite: a necessidade de ser lida em movimento, sob luz ruim e por gente estressada. Enquanto outras tipografias da época apertavam as letras para parecerem sofisticadas, ele abriu o espaçamento. Deu "ar" para o olhar.
Isso me lembrou de uma edição antiga aqui da Luizletter, onde falei sobre como fontes podem ter "superpoderes" invisíveis. Se naquela época o foco era como o desenho de uma letra molda nossa percepção psicológica, o caso do aeroporto de Paris nos mostra o lado pragmático da força. O design que não precisa ser aplaudido, ele tem que ser útil.
O segredo do Frutiger foi abraçar a limitação. Ele não tentou esconder que o ambiente de um aeroporto é hostil. Ele usou essa restrição para criar algo tão sólido que, décadas depois, a fonte saiu das placas de Paris e foi parar nos passaportes suíços e nos sinais de trânsito de metade do mundo. É um raciocínio que serve para quase tudo o que construímos hoje. Muitas vezes, a gente se perde tentando criar algo disruptivo ou visualmente impactante, quando a verdadeira inovação seria apenas garantir que o público alvo não se sinta perdido no terminal.
Para levar na bagagem de mão
Se você sente que sua comunicação às vezes parece ruído, talvez falte um pouco desse pragmatismo suíço. Vale aplicar o teste do passageiro atrasado: se alguém olhasse para o seu projeto por apenas três segundos, enquanto corre para não perder um compromisso, essa pessoa entenderia o que está acontecendo?
Adrian Frutiger não começou pelo desenho da letra, ele começou pelo problema do terminal. Antes de escolher a embalagem, precisamos ter certeza de que o problema que estamos resolvendo está claro, sustentando a "arte" com dados reais sobre como as pessoas de fato consomem o que fazemos.
No fim das contas, a inovação real não é a que grita por atenção, mas a que resolve o problema de forma tão fluida que você nem percebe que ela está lá. Como dizia o próprio Adrian: "Se você se lembra da forma da colher com que comeu a sopa, a colher tinha a forma errada".