Em 1999, Scott Bedbury, o homem por trás do "Just Do It" e do "Frappuccino", publicou um livro chamado A New Brand World. Em um dos capítulos, ele descrevia a frustração de sentar numa reunião de diretoria e ouvir o CEO dar pitaco sobre o posicionamento da marca com a mesma naturalidade de quem escolhe o sabor do sorvete. Sem pesquisa, sem dado, só instinto.
Bedbury chamava isso de brand by gut (marca por instinto).
Vinte e cinco anos depois, o Silicon Valley inventou o vibecoding.
O que é vibecoding, em 30 segundos
Se você ainda não ouviu falar, aqui vai a versão comprimida, vibecoding é quando alguém sem conhecimento de programação usa IA para gerar código, sem entender o que está sendo gerado. É só descrever o que quer, apertar enter e torcer para funcionar. O criador do termo é Andrej Karpathy, ex-diretor de IA da Tesla, que descreveu a prática como "se render completamente à vibe".
Os desenvolvedores de verdade estão furiosos. E eu entendo, passo pelo mesmo há anos. Mesmo sem programar.
Bem-vindo ao que o marketing vive desde sempre
O argumento dos devs é que vibecoding produz código frágil, inseguro, cheio de gambiarras que ninguém sabe consertar. Que coloca nas mãos de leigos uma ferramenta poderosa sem nenhuma base para usá-la bem.
Verdade.
Agora me conta, quantas vezes você já viu alguém sem a menor formação em marketing sentar na cadeira de "responsável pelo Instagram" de uma empresa só porque é "antenado" e "entende de redes"? Quantas campanhas você já assistiu serem criadas com base em "eu acho que o nosso público gosta disso"? Quantas logomarcas nasceram porque o dono da empresa mostrou para a esposa e ela aprovou?
E claro, tem o clássico dos clássicos: O sobrinho. Toda empresa brasileira já teve um. O cara que assumiu as redes sociais não porque entende de marketing, mas porque é da família e passa o dia inteiro no Instagram (o que, na cabeça de muito empresário, é a mesma coisa).
O marketing tem convivido com o vibemarketing desde antes do Kotler escrever o primeiro livro dele.
A diferença é que ninguém inventou um nome bonito pra isso antes.
Marketing também sofre do complexo do bom gosto
Tem uma armadilha específica que ajuda a explicar por que o vibemarketing prospera tanto. Marketing parece questão de gosto pessoal.
Ninguém acha que sabe programar só porque usa aplicativo. Mas muita gente acha que sabe marketing porque consome propaganda desde criança. A cor do logo é escolhida porque o dono "gosta de azul". A campanha inteira nasce de um "ninguém mais lê email, não adianta fazer campanha por lá." que na verdade é uma experiência isolada virando regra geral de comportamento do consumidor.
É o equivalente a um dev escolher a linguagem de programação porque "gosta do jeito que ela soa".
Por que o marketing é mais vulnerável
Tem uma razão estrutural para isso acontecer mais no marketing do que em outras áreas, e ela está no tipo de feedback que cada campo devolve.
Código que não funciona quebra na hora. Dá erro, trava, o sistema cai. Um app não abre, um site retorna tela branca, uma função gera exceção no console. O feedback é imediato, visível e irrecusável. Ninguém convence um programador de que o app funciona quando a tela está travada na frente dele.
Marketing ruim demora para aparecer, e quando aparece, é ambíguo.
Uma campanha equivocada pode rodar por semanas, às vezes meses, antes que alguém perceba que o posicionamento está errado, que a mensagem não está convertendo, que a marca está se comunicando com o público errado. E mesmo quando os números vêm ruins, sempre existe uma desculpa disponível. O mercado estava difícil. A concorrência baixou preço. O algoritmo mudou. Foi sazonalidade.
Nesse intervalo de incerteza, o vibemarketer não só sobrevive, como cresce. Costuma ter opiniões bem definidas e cheio de certezas. Não diz que precisa fazer um teste em uma variável isolada, rodar, e analisar. Já fala que o botão vermelho é pior que o verde porque o verde é para seguir. Não importa se o problema era a segmentação, a landing page, os leads que estavam indo para um buraco negro por culpa de uma integração mal feita.
Se a ideia dele não resolver, imediatamente ele terá uma outra solução milagrosa. Certamente vai atropelar profissionais técnicos e experientes que não prometem mágica, mas quem se importa com o profissional que se especializou no marketing? Muitas vezes, alguém que fica falando sobre vestir a camisa da empresa, brilho no olho e promete números aleatórios em um excel é mais bem visto do que quem realmente sabe o que está fazendo.
Philip Kotler dizia que marketing é "a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor". Ciência. Arte. As duas coisas. Não é só feeling e não é só planilha.
Mas como o feeling é mais fácil de fingir, e mais difícil de refutar, é o que aparece com mais frequência.
O que o vibecoding ensinou sem querer
Há algo curioso acontecendo agora que os devs estão passando por isso. A discussão sobre competência, contexto e responsabilidade voltou ao centro. As pessoas estão debatendo o que separa um bom engenheiro de alguém que só sabe copiar e colar. Estão falando sobre fundamentos.
O marketing precisava dessa conversa há muito tempo.
Não porque os profissionais de marketing sejam melhores ou piores que os de tecnologia. Mas porque quando todo mundo acha que entende de alguma coisa, ninguém sente necessidade de aprender de verdade. E aí o campo inteiro paga o preço, seja em campanhas que desperdiçam verba, seja em marcas construídas em cima de achismo.
A boa notícia é que a IA está forçando essa conversa também no marketing. Quando qualquer pessoa pode gerar um post, uma copy, um briefing em segundos, o que sobra de valor no profissional que só sabia fazer isso?
Sobra o julgamento, a estratégia, o contexto. A capacidade de saber quando a vibe está certa e quando está te levando para o abismo.
Desenvolvedor ruim escreve código que ninguém entende. Vibemarketer cria campanha que não dá resultados.
O problema não é a ferramenta. É achar que a ferramenta substitui o conhecimento.
PS: Se você tem alguém na sua empresa fazendo vibemarketing, não precisa demitir. Só precisa que ele pare de dar opinião sobre estratégia de marca na reunião de sexta às 17h.