Posicionamento de marca: seguir ou desafiar as expectativas?

Marcas e produtos têm identidades que, geralmente, reforçam estereótipos, o que facilita a identificação.

Lembro de ter aula de psicologia das cores, na

faculdade, e não concordar muito com o que era colocado como algo concreto.

Por exemplo, amarelo e vermelho remetem a comida, então é por isso que o McDonalds usa essas cores. Quando certamente essas cores viraram sinônimo de comida quando a rede de fast food se espalhou pelo mundo.

Cartões de crédito tiveram a fase Platinum, depois começaram a ficar pretos para parecerem exclusivos. Ou com cores chamativas para serem modernos, imitando o Nubank.

Se você estiver de jaleco branco e alguém passar mal vão te pedir ajuda. Mesmo que você seja um açogueiro, você está vestido como um médico também se veste.

É o teste do pato. Se parece com um pato, nada como um pato e grasna como um pato, então provavelmente é um pato.

Fazer exatamente o que todo mundo faz, naquele mercado, faz com que você seja só mais um. É muito mais fácil de ser reconhecido como pertencente àquele nicho, mas pode não se destacar. Então acaba virando só guerra de preço.

O rebranding pode ser para se reposicionar como uma marca mais sofisticada (como as Havaianas), acertar as contas com um passado cheio de propagandas machistas (como a Skol) ou a Natura (que passou a ter ujma produção sustentável), por exemplo. É quando você muda o rumo da sua marca/produto com algum objetivo específico. Isso é muito bom principalmente quando você vende algo que qualquer um pode vender, como chinelo, cerveja e produtos de beleza, por exemplo. Você deixa de ser mais uma marca para virar AQUELA marca.

Às vezes o seu posicionamento pode ser exatamente fazer o oposto do que é esperado. A Liquid Death, marca de água da moda nos EUA (que eu comentei num artigo de outubro de 2022) se destaca por ter uma identidade completamente diferente. Muito mais parecida com energético, ou bebida alcoólica, do que com água.

Ou até mesmo tendo um logo completamente infantil para uma banda de death metal, que vai fazer você se destacar no lineup de qualquer festival. Como o Party Cannon (artigo meu de julho de 2020).

Se você quer posicionar sua marca em um meio, é esperado que você tenha semelhanças com o que já é esperado e praticado. Isso facilita a identificação inicial.

Mas se você for pelo caminho completamente oposto também pode se destacar. É muito mais arriscado, mas também pode ser uma excelente maneira de aparecer num mercado de commodities.

Existe também um outro caminho. Não recomendo mas é algo que a gente vê por aí.

Se você quiser, pode mascarar uma característica, inventar uma história bonita, criar um falso diferencial.

Esse perfil do TikTok pega vários produtos e dá uma cara nova para eles. Geralmente pegando algo nada saudável e transformando em algo, aparentemente, muito melhor para a sua saúde. E faz isso só mexendo em imagem e aproveitando detalhes do próprio produto. Não inventa nada, só repagina.

Como essa Coca-Cola saudável:

@mattrosenman

Replying to @xxlenteja Healthy @cocacola at your service. It’s time to thrive. #rebrand #healthfood #cocacola #healthysoda

Mexeu na lata toda, colocou um nome novo, mas o mais impressionante foi ele conseguir colocar que é natural e 100% à base de plantas. Deu uma torturada nas especificações, mas jogou com a regra de baixo do braço e fez tudo dentro das regulamentações. O que mostra que não regulam muita coisa.

Para deixar o Reese's com cara de saudável, além de mexer na identidade visual, aproveitou para destacar que não tem glúten, gordura trans, colesterol nem adoçantes artificiais. Além de destacar a quantidade de proteína e fibras. E também pode colocar que é completamente natural.

@mattrosenman

Replying to @deadmarshmellow @reeses Pro+ coming soon to a health store near you 💪#healthfood #foodmarketing #foodlabels #rebranding #reeses

Sem muito esforço ele conseguiu transformar alimentos claramente processados e com várias desvantagens nutricionais em produtos que eu facilmente compraria achando que estava sendo saudável. E a gente sabe que muitos produtos são assim. Dificilmente veremos a Coca-Cola mudar tudo para parecer saudável. Mas existem produtos similares que se "disfarçam” de mais saudáveis quando, na verdade, é só uma mudança de abordagem.

Se aproveitando do que temos em mente como um padrão visual de saudável e sabendo dobrar a legislação para deixar da melhor maneira possível sem precisar mentir. Foi uma questão de adaptação estética e de argumento para que os produtos tivessem outra recepção, não foi um reposicionamento de marca. Mas deu outra cara para os produtos, o que pode ser o bastante em muitos casos.

Lembram da Diletto? Que tinha o vovô que veio da Itália com a receita, e era tudo mentira? Descobriram que era balela e nem me lembro a última vez que vi um sorvete deles na pratreleira. O mais curioso é que o sabor era exatamente o mesmo depois de descobrirem que a história era inventada. Mas o produto perdeu aquela aura que tinha e sumiu.

Aproveitar brechas em regulações para chamar seu produto de 100% natural é muito menos arriscado que inventar uma história de avô, por incrivel que pareça.

Outro pronto importante é que se você vende algo, tem que tomar cuidado para não desvalorizar o seu produto. Você não pode vender robôs de limpeza e acontecer isso aqui.

Até porque já existem robôs que passam pano também. Se, por algum motivo, precisa de uma limpeza que seus robôs não possam fazer, faça isso com a loja fechada mas não dê um mole desses.

O importante é ter uma estratégia, planejamento, e caprichar na execução. Ter personalidade é um diferencial mas não pode ficar parecendo que é so uma skin que a empresa está usando. Tem que fazer parte da cultura.